Копирование успешного опыта, это основной способ распространения эффективных подходов в бизнесе. Благодаря этому, ширина распространения техники продаж, часто рассматривается как показатель ее эффективности. И когда техника продаж, имеющая самое широкое распространение среди аналогичных компаний, в собственной компании не работает - это вызывает недоумение.
В данном случае, речь идет о сегменте магазинов мебели, работающих под заказ и дизайн-студий, и о методе мотивации возврата клиента (после посещения им конкурентов) через предложение «дать цену ниже конкурента». В общении с потенциальными заказчиками за месяц пришлось трижды услышать, что эта техника не работает. Каждый раз это было сказано с удивлением. Хотя такие результаты скорее не удивительны, а показательны.
В среде салонов мебели, работающих под заказ, и дизайн студий, очень распространено стимулирование клиента к возврату рублем. Клиенту сообщают, что готовы дать ему лучшую цену, чем конкуренты, к примеру, в таком варианте: «Если Вам предложат устраивающий Вам проект по меньшей стоимости, то свяжитесь с нами, и мы выполним понравившийся Вам проект еще дешевле». Компании, этого сегмента, не использующие подобного приема, скорее исключение.
Распространённость этого подхода связана с его простотой и логичностью. Цена является одним из ключевых критериев выбора для клиента. И что бы не потерять клиента, если конкуренты заинтересуют его более низкой ценой, логично предложить клиенту обратиться в компанию, и компания, в свою очередь, сделала клиенту еще более выгодное предложение. Вроде как, для клиента заинтересованного в снижении цены, это отличная возможность, за которую он должен «схватиться обеими руками», чтобы «отжать» лучшую цену.
Но в практике, большинство клиентов, почему-то за такую возможность «не хватается», не перезванивают и не пытаются «отжать» цену, «столкнув между собой» конкурентов.
Отсутствие результатов вызывает у руководителей недоумение. Почему столь простая и логичная техника не работает? Между тем ответ очень прост, и факторов, снижающих результативности техники всего два:
Первый фактор (менее значимый).
| Чем выше стоимость товара, тем менее значим фактор цены для целевых клиентов. |
Это не значит, что стоимость не имеет значение, что клиент не будет сравнивать предложения по цене, не будет торговаться. Независимо от стоимости товара (и своей состоятельности), клиент всегда сравнивает, и стремиться получить «лучшую цену». Но когда клиент, ориентированный на элитную мебель, упорядочивает имеющиеся предложения по привлекательности, то предложения с самой низкой ценой редко оказываются в верху списка, поскольку приоритетными для него, будут совершенно другие критерии. Что вполне логично, если бы у клиента был в приоритете вопрос цены, то он бы шел не в элитный салон интерьера, а шел бы в «Икею».
Второй фактор (приоритетный).
Уступку предлагают большинство компаний данного сегмента. Все эти компании дают клиенту сигнал, что они готовы сделать большую уступку, чем конкуренты. Иначе говоря, дать самую низкую цену из возможных. Такое предложение, как бы отключает фактор цены, поскольку означает, что цена будет выставляться по договорённости.
И возникает вопрос: «Если договорную цену предлагает несколько компаний, то какую компанию выберет клиент?»
А выберет клиенту ту организацию, которая больше его заинтересует не ценовыми факторами: предложит более привлекательное для клиента интерьерное решение или заинтересует его интересными условиями (сроками исполнения заказа, гарантиями, комплексом сопутствующих услуг и т.д.). Клиент будет пытаться получить уступку от той компании, которая сделает более интересное для него предложение, без учета стоимости. И лишь, если клиент «не сможет позволить себе» итоговую стоимость, рассчитанную компанией или будет считать ее необоснованно завышенной, то только тогда он обратиться в следующую компанию. Следующую по привлекательности предложения, а не по цене, поскольку нет смысла пытаться получить уступку в цене от компании, прочие условия которой не интересны.
Если клиент при «мотивации к возврату рублем» поворотно не обращается к Вам, это означает, что Ваше предложение, в действительности, его «не зацепило».
|
Когда при «стимулировании возврата рублем», клиенты не возвращаются или из 100 клиентов возвращаются единицы, то это должно не удивлять, а вызывать вопросы к качеству работы менеджеров по продажам.
ЭТО НЕ ТЕХНИКА НЕ РАБОТАЕТ, ЭТО МЕНЕДЖЕРЫ НЕ РАБОТАЮТ! |
Долю возврата клиентов, в данном случае, можно считать критерием эффективности работы сотрудников.
Весь перечень конкурных преимуществ студий дизайна и мебельных салонов, работающих под заказ, можно разделить на три группы факторов. И для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу компании, и откликнулся на стимулирование к возврату рублём, она должна советовать ожиданиям клиента как минимум по двум из них:
1. Понимание и доверие. При покупке мебели под заказ, для клиента очень важно взаимопонимание и доверие к менеджеру, работающему с ним. Клиент хочет быть уверен, что при возникновении проблемы, ему просто по-человечески пойдут на встречу. А при заказе исполнения дизайн проекта, что он сможет объяснить свои требования и он будет правильно понят. Что ему не пройдётся контролировать каждый шаг, просто что бы избежать ошибки в понимании. И здесь, наиболее убедительны для клиента будут не слова, а уровень понимания и расположения при общении с менеджером.
К этой же группе факторов относиться надежность компании: ее имидж на рынке и отзывы клиентов в соц. сетях.
Данная группа факторов является необходимым условием, для возврата клиента при «стимулировании рублем». Если с менеджером не был установлен хороший контакт с клиентом, то у клиента будут сомнения, как в возможности договориться по цене, так и в отсутствии последующих проблем при выполнении заказа (особенно если клиент придёт с проектом / сметой подготовленной другой организацией).
2. Интерьерное решение. Умение менеджера или дизайнера понять ожидания, вкусы клиента и предложить интересное и привлекательное для клиента дизайнерское решение.
К сожалению, это конкурентное преимущество, не самодостаточно, поскольку, в большинстве случаев, разработка предварительного проекта предшествует заказу, и проект может быть использован клиентом в качестве образца-заказа для другой компании. В том числе, для компании, которая предложит «лучшую цену».
3. Процедура и условия исполнения заказа. Наличие уникальных условий (и умение доносить их выгоду до клиента). В отличии от покупки наличной мебели в салоне, покупка мебели под заказ – это не отдельное действие, ограниченное выбором товара, а целая цепочка совместных действий исполнителя и заказчика. От того, будут ли включены в данную цепочку все нужные клиенту действия (перечень услуг) и насколько они будут удобны для клиента, зависит его выбор.
Данную группу факторов формируют множество характеристик предложения. И для удержания клиента не требуется быть лучшими на рынке по всем этим характеристикам. Достаточно что бы характеристики предложения компании лучше соответствовали потребностям клиента, чем характеристики предложения конкурентов. И задача убедить клиента в этом (в том числе и с помощью техник управления клиентским запросом), является прямой задачей менеджеров по продажам.
Возврат клиентов, в салон мебели или дизайн студию, при предложении «дать цену лучше», чем у конкурентов, будет работать, если клиент увидел у компании преимущества хотя бы по двум из трех перечисленных групп факторов. При этом «понимание и доверие» - должно присутствовать как обязательный фактор, который должен быть дополнен, или преимуществами в «интерьерных решения» или преимуществами в «процедурах и условиях исполнения заказа».
