Не определен, озадачен, мнителен
Воскресенье, 02 Май 2010 00:00

Не определен, озадачен, мнителен

В отличие от множества статей, посвященных типовым проблем, возникающим у продавцов, данная статья просвещена проблемам, с которыми сталкивается покупатель при выборе товара. Поскольку понимание типовых проблем покупателя и причин их возникновения – это путь к успешной работе, не только на уровне продавца, но и на уровне магазина.

 

Не определен. Озадачен. Мнителен. Именно так можно описать типичное состояние покупателя при выборе мебели для дома. Именно в этом состоянии, клиент начинает свой поход за мебелью. И именно это состояние, подталкивает клиента обходить множество магазинов, цепочка которых, закончиться не раньше, чем клиент избавится от этого состояния. Даже находя соответствующий ему товар, покупатель стремиться отсрочить решение…; еще подумать…; пройти еще по нескольким магазинам …; и все это продолжается до тех пор, пока покупатель не разрешит свои сложности сам, или в этом ему не поможет продавец.

Данные сложности - это визитная карточка продаж мебели для дома. Они характерны для большинства покупателей и не привязаны к типу клиента, поскольку, являются следствием не отдельной ситуации, а результатом целой системы факторов, определяющих готовность клиента к покупке. Знание этих факторов и понимание того, как они влияют на поведение покупателя - это ключ к получению клиента, настроенного на совершение покупки. Само по себе, это не гарантия продажи – это создание необходимой готовности клиента к покупке, без которой продажи просто не будет.

 

I. НЕ ОПРЕДЕЛЕН.

Доля неопределенности покупателя, независимо от типа товара, характерна для любой продажи. Однако, степень неопределенности, которая свойственна покупателям при выборе мебели для дома, исключительно высока.

На начальном этапе выбора мебели (при посещении первых магазинов), для большинства покупателей характерна неопределенность на всех основных уровнях формирования запроса:

 

1. Неопределенность в стратегии выбора товара.

Стратегия выбора товара – это поведенческая стратегия, закрепляющая успешный опыт на уровне привычки (т.е. на уровне автоматических реакций и оценок, над правильностью которых человек даже не задумывается). И как всякая привычка, для того, чтобы возникнуть, стратегия выбора требует или регулярности, или большого числа повторений за короткий срок.

Поскольку, мы часто покупает продукты питания, одежду и обувь, то для выбора этих товаров у нас уже сложилась привычная стратегия выбора. Мы пользуемся этой стратегией автоматически. Даже не задумываясь, мы каждый раз выбирая данный товар одними и тем же образом.

Но часто ли рядовой обыватель приобретает мебель? И делает ли он это регулярно? Конечно же, нет. Для этого, у мебели слишком продолжителен срок эксплуатации. Потому, покупки мебели происходят редко, и со столь большими интервалами между покупками, что закрепится стратегия выбора у клиента, просто не может (привычка не успевает сформироваться).

При каждой очередной покупке мебели для дома, клиент создает НОВУЮ стратегию выбора товар. Собственно, именно отсутствие стратегии (наличие которой и дает покупателю ощущение «правильности» и уверенности в выборе), толкает покупателя на посещение новых и новых магазинов, … до тех пор, пока у него не сформируются критерии и стратегия для выбора.

Посещая по цепочки мебельные магазины, покупатель несколько выбирает, сколько УЧИТСЯ выбирать мебель.

Отсутствие у покупателя стратегии выбора при приобретении мебели, дает магазинам свободу в выборе стиля и методов ведения продаж. При отсутствии собственной стратегии выбора товара и доверии к продавцу, покупатель склонен принимать любую предлагаемую стратегию выбора, если она помогает ему определиться с критериями оценки товара.

Научите клиента тем критериям выбора, которые отличают именно Ваш ассортимент, и Вы получите покупателя.

 

2. Неопределенность потребностей.

Чем более привычен товар, в повседневном обиходе, тем меньше человек обращает на него внимание в быту. Он перестает замечать, какую роль товар играет в его жизни, какие проблемы позволяет решать. Переходя на термины продажи, человек перестает осознавать потребности, удовлетворяемые данным товаром. Но оттого, что человек перестал осознавать свои потребности, сами потребности некуда не исчезли.

Товары, столь привычные в повседневном обиходе, как мебель, похожи на пресловутый айсберг, где потребности в отношения к товару, осознаваемые покупателем (актуальные потребности), составляю лишь малую его верхушку.

 

Что бы было понятнее возьмем три наиболее распространенных В БЫТУ типа актуализации требований к мебели:

Первый и наиболее распространенный вариант - это проблемная актуализация.

Как бы не была хороша мебель, приобретенная для домашней обстановки, спустя некоторое время, человек привыкает к ее достоинствам и начинает воспринимать эти достоинства, как данность. А вскоре, просто перестает замечать их …. После нескольких лет использования, ее единственная возможность, из привычного фонового окружения стать объектом внимания – это создать проблему своему владельцу. Проблема (или поломка) нарушает привычный комфорт и привлекает к себе внимание.

Человек не задумывается о вместительности шкафа, до тех пор, пока очередная купленная куртка с трудом поместиться в отделение. Но замечает ли в этот момент владелец, что шкаф, по-прежнему, отлично вписывается в интерьер; что за счет покрытия, за эти годы шкаф НЕ приобрел царапин; НЕ потерял внешний вид; что по-прежнему, отлично служат доводчики и запорный механизм … и т.д. … и т.д.

Мы привычно пользуемся мебелью, пока не возникает проблема. Но появившийся и замеченный недостаток, по-прежнему, оставляет не актуализированными множество достоинств той же самой мебели, отсутствие которых бы вызвало не меньший, а возможно и больший дискомфорт у своего хозяина. Поэтому проблемная актуализация не помогает покупателю учесть все существующие потребности и определиться с их значимостью.

Во втором варианте, из окружающего фона, мебель превращается в объект внимания при обнаружении в ней чего-то необычного (к примеру: интересного пространственного решения, привлекательного дизайна, необычного элемента и т.д.). Естественно, нечто необычное человек обнаруживает не у себя дома. Как правило, нечто необычное покупатель увидел «ГДЕ-ТО» … Неважно, увидел ли у знакомых, по телевизору, в журнале или еще где-то…. Важно, что обстоятельства, при которых человек заметил нечто необычное, в большинстве случаев, не располагают к детальному знакомству и оценке мебели. А значит, другие особенности мебели (кроме притянувших к себе внимание) так и останутся незамеченными и неоцененными, на предмет соответствия их условиям, в которых бы данная мебель использовалась, будучи купленной.

В третьем варианте, внимание привлекает не сама мебель, а ее владелец (кто ни будь из круга наших знакомых). Но требования к мебели у всех разные и то, что хорошо служит «соседу», для нас, может быть далеко не лучшим вариантом. В итоге, не только актуализируется лишь незначительная часть требований, которым должна соответствовать мебель, но и актуализируемые требования – это чужие требования.

Поверхностное представление о том, какие потребности должна обслуживать мебель – норма для рядового обывателя. Начиная свой «поход» по мебельным магазинам, покупатель крайне мало знает о своих потребностях. И не стоит ждать от покупателя обратного. Умение разобраться в том, для каких целей планируется прикупка мебели, где, как, кем и в каких условиях она будет использоваться, чтобы определить ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫЕ (а не только актуализированные) потребности клиента, в отношении к мебели, – это неотъемлемая обязанность продавцов-консультантов.

Для грамотного продавца, неопределенность клиента в собственных потребностях, это идеальная ситуация для управления и корректировки клиентского запроса. Актуализируя существующие потребности, прежде не очевидные для клиента, продавец может, как изменить изначальный запрос клиента (если по запрос нет соответствующего товара), так и сориентировать покупателя под конкретный вариант из имеющегося ассортимента.

 

Неопределенность клиента в собственных потребностях – это подарок для продавца, в случае если он умеет использовать такую возможность.

 

3. Неопределенность на уровне товарных характеристик.

Поскольку требования к характеристикам товара вытекает из потребностей, то неопределенность покупателя в характеристиках нужной ему мебели, всего лишь закономерное следствие неопределенности покупателя в своих потребностях.

За редким исключением, жесткая привязка клиента к той или иной характеристике мебели, указывает на слабую ориентацию покупателя в своих потребностях или вариантах их решения. Лучшим доказательством тому, является частота, с которой покупатель меняет свой, казалось бы, четкий запрос при переходе обсуждения с уровня характеристик мебели на уровень потребностей (целей, ожиданий, ситуации).

 

При продаже мебели, даже самые жесткие запросы клиента, можно обойти, если перевести обсуждение с уровня характеристик на уровень потребностей.

 

II. ОЗАДАЧЕН.

Неопределенность сама по себе не является проблемой для клиента:

Логика покупателя проста: «Посети побольше магазинов, посмотри по какой цене что есть – и выбери лучшее среди того, что можешь себе позволить. Все просто! Не так ли?»
Покупатель идет в магазин ... и тут на него обрушивается поток вопросов и информации порождающей еще больше вопросов. «Какой выбрать стиль? Какой дизайн? Как будет сочетаться новая мебель с имеющейся обстановкой? Каких габаритов? Какой функционал должна обслуживать? В каком цвете? Какой материл предпочтителен? И т.д. и т.д.

Подбор мебели с учетом всех факторов – не простая задача даже для дизайнера, что же говорить об рядового обывателе.

Покупатель, выбирая мебель, старается учесть и упорядочить получаемую информацию, но факторов слишком много, что бы их можно было бы логически оценить. Будь это другой товар, то же обыватель просто бы отбросил большую часть факторов, сосредоточив внимание только на главных. Но слишком высока роль мебели в жизни человека и слишком значима цена для его кошелька, что бы проигнорировать какие-то факторы при выборе мебели. В итоге, перегруженный покупатель идет в очередной магазин в поисках ответов, но там чаще, получает лишь новую порцию вопросов.

Вот основные факторы активно способствующие «перегрузке» покупателя, при выборе мебели:

 

1. Большое количество переменных при выборе мебели.

Для примера возьмем первую тройку наиболее значимых групп потребностей при выборе мебели и приведем далеко не полный перечень переменных в каждой из групп потребностей:

Внешний вид: стиль; дизайн; декор; цвет и цветовые комбинации; фактура покрытия; сочетание данных факторов с характеристиками помещения (площадью, геометрией, освещенностью, цветом и материалами пола, стен, потолка), имеющимися элементами интерьера и обстановки (двери, окна, декоративные элементы, карнизы и занавески, уже присутствующая мебель, бытовая техника, картины и т.д.).

Функциональность (удобство): габариты; вес; комплектация; вместительность; эффективность и удобство в использовании внутреннего пространства; возможность комбинированного использования; удобство доступа (высота полок, взаиморасположение элементов, положение ручек); простата и удобство при перестановке; совместимость с бытовой техникой; наличие тех или иных функциональных элементов, наличие дополнительных аксессуаров и т.д.

Надежность: гарантийный срок; срок эксплуатации; качество используемых материалов (их прочность, износостойкость, влагостойкость); качество фурнитуры; качество раздвижных и запорных механизмов; существующие дефекты и т.д.

Даже для профессионалов, подбор мебели, не легкая задача. Но в отличие, от специалиста, обыватель не имеет четких критериев, для определения значимости и расстановки приоритетов при выборе. Он просто теряется при подобном потоке информации.

Фокуса сознательного внимания человека охватывает 7±2 единицы информации единовременно. Число факторов, которые стремиться учесть покупатель, выбирая мебель – существенно превышает данное число. Покупатель физически не в состоянии ОДНОВРЕМЕННО «переварить» такой объем информации. Человек перегружается, у него отключается внимание, теряется ход мысли. Естественно, что в таком стоянии, покупатель не способен принять решения… потому он и старается всячески оттянуть это решение.

 

2. Взаимосвязь и взаимное влияние товарных характеристик.

Сложность выбора мебели, стоящая перед клиентом, из-за большого числа характеристик товара, повышается за счет взаимосвязи (взаимного влияния) этих характеристик.

К примеру, все тот же: «функционал», определяет внутренне пространство; внутренне пространство определяет габариты мебели; габариты влияют на выбор стиля; стиль часто влияет на выбор цветовых решений; выбор цвета во многом зависит от покрытия и материала и т.д. и т.д.

При выборе мебели, бывает достаточно изменить одну из характеристик, как по цепочки начинают перестаиваться другие, порой, создавая совершенно новый вариант.

Для покупателя, выбор мебели - это сбор картинки из пазлов, когда изменение одного элемента может перестроить всю картину целиком.

 

3. Учет потребностей других лиц.

Бытовая мебель – товар совместного пользования, что в свою очередь, повышает сложность ее выбора. Клиенту, приходится учитывать не только свои предпочтения и потребности, но и предпочтения и потребности своих близких (семьи).

4. Разрушение изначальных ожиданий.

Завышенные ожидания - еще одна распространенная проблема при выборе мебели.

Завышенная требовательность к товару, представляет сложность не только для продавца, но и для самого покупателя. Но, если для продавца представляет сложность наличие завышенных ожиданий (ситуации, когда клиенту заведомо нечего предложить в соответствии с его запросом и возможностями), то для покупателя сложности начинаются при разрушении таких ожиданий.

Ожидания - это не просто результат наших желаний. Любые ожидания строятся на фундаменте из представлений и убеждений. И прежде чем изменяются ожидания, меняются убеждения. Т.е. меняется фундамент, на основании которого покупатель оценивал необходимость и возможность покупки, планировал ее выбор и т.д. Перестройка, происходящая на уровне убеждений, не только создает дополнительные сложности при выборе (повышая озадаченность клиента), но в большинстве случаев вызывает целый «букет» негативных эмоций у покупателя (вплоть до отказа от решения приобрести мебель).

Изменение изначальных представлений, характерно не только для клиентов с завышенными требованиями. Большинство покупателей при опросах после совершения покупки, указывают на то, что выбранная мебель, значительно отличалась от изначальных ожиданий. А значит, они тоже столкнулись с перестройкой убеждений и вытекающими из них проблемами.

5. Акцентирование в работе продавцов.

Переходя от магазина к магазину, покупатель определяется с критериями для выбора наиболее подходящей для него мебели. И, казалось бы, четкость в понимании своих потребностей и критериев, для выбора товара, должна проясняться с каждым новым магазином…. Однако, зачастую, все происходит не совсем так.

В своей работе, продавцы опираются не только на потребности клиента, но и на специфику существующего ассортимента (к сожалению, нередко только на ассортимент). А потому, при консультировании, они ведут работу вокруг потребностей и характеристик, наиболее свойственных именно для их мебели. В результате, расстановка акцентов для покупателя меняется от магазина к магазину, а предлагаемые критерии порой противоположены друг другу.

При выборе мебели, клиент не просто нуждается в информации. Клиент, прежде всего, нуждается в ее лаконичности и расстановке приоритетов, которые бы сделала выбор мебели по возможности простым, и обязательно, более понятным.

 

III. МНИТЕЛЕН.

Еще одна компонента проблемного состояния покупателя при выборе мебели – это сомнения в собственных решениях, выводах, и недоверие к консультантам салона.

Причины сомнений клиента могут быть различны.

Кому-то, для повышенной тревожности, достаточно стоимости предстоящей покупки (мебели). Высокая значимость или риск потери большой суммы, при неправильном выборе товара, вполне достаточно, что бы подстегнуть природную склонность к тревожности и мнительности.

Для других, повышенная тревожность, следствие сочетания уже описанных стояний «неопределенности» и «озадаченности». Если покупатель, даже сравнительно не продолжительное время, находится в таком состоянии, это вызывает у него неуверенность в собственных решениях и выборе. У покупателя снижается доверие к собственному мнению.

Часто, сомнение в собственных оценках, парализует не только способность клиента к самостоятельному выбору мебели, но и становится барьером к принятию помощи от консультантов салонов. Причем, причина недоверия к консультантам, всего лишь следствие недоверия к себе. Когда клиент сомнение в своей способности взвесить и проверить информацию, получаемую от консультанта, то он естественного переносит свои сомнения на источник информации, т.е. на продавца.

Такое сочетание проблемных состояний, создает порочный круг для покупателя, привыкшего полагаться только на собственное мнение. Он не может выбрать товар сам, и активно нуждается в помощи, но также не готов принимать помощь от консультантов, так как не доверяет им.

Если Вы продаете мебель и хотите иметь возможность влиять на мнение клиента то, прежде всего, необходимо уметь входить в доверие даже к мнительному покупателю.

 

IV. ИТОГ.

Из описанного выше видно, что каждое последующее проблемное состояние является следствием предыдущего. Неопределенность клиента создает «озадаченность». Озадаченность, «перегружает» и снижает способность клиента к логическому принятию решения. Пребывание в состоянии «озадаченности» вызывает сомнения и мнительность.

В зависимости от того, какой по счету Ваш магазина в цепочке посещений клиента, проблемные стояния будут постепенно накладываться друг на друга, и отличаться по интенсивности. Неизменно лишь одно: для успешной продажи мебели, продавец - консультант должен успешно работать с ЛЮБЫМ из проблемных состояний.

Неопределенный, озадаченный и мнительный клиент должен восприниматься в мебельном салоне не как проблемный клиент, а как типичный клиент. И все корпоративные стандарты по работе с клиентом и обучение персонала салона мебели, для получения отдачи, должно учитывать эту специфику.

 

Директор Центра Технологий Развития Бизнеса «АБИОН»,
бизнес-тренер, Скворцов Алексей.

 

Вас заинтересовала статья и Вы хотите больше знать о современных технологиях в продаже мебели?
Подпишитесь на рассылку «Технологии продажи мебели» и Вы будите регулярно получать информацию о новых статья и новостях мебельного рынка на свой электронный адрес.
_

Похожие статьи

Популярные статьи

Поиск по сайту: