Клиент ушел, но обещал вернуться. Часть 2.
Вторник, 19 Октябрь 2010 00:00

Клиент ушел, но обещал вернуться. Часть 2.

Начало: "Клиент ушел, но обещал вернуться. Часть 1."

 

Первая часть статьи была посвящена техникам подготовки возврата клиентов в Ваш мебельный салон, после посещения ими магазинов конкурентов. Как и в прошлой части, разговор будет идти о работе с ситуациями, когда причиной ухода клиента является не отсутствие у Вас моделей, соответствующей ожиданиям клиента или отсутствие нужных ему условий (цены, сроков доставки и т.д.), а сомнения в том, что сделанный им выбор - лучший. Когда клиент, подобрав для себя вариант, и не имея к нему замечаний, идет к конкурентам, чтобы убедиться, что ему не предложат чего-то лучшего.

 

СНИЖАЕМ ИНТЕРЕС КЛИЕНТА, К ПОСЕЩЕНИЮ КОНКУРЕНТОВ.

Возможности (и ответственность) продавца, в удержании и возврате сомневающихся клиентов, не ограничивается техниками подготовкой покупателя, настаивающей его на возврат (после посещения других магазинов), и созданием привязку к Вашему товару для усложнения работы продавцам конкурента, описанными в первой части статьи. Сама вероятность, возникновения у клиента желания знакомится с ассортиментом других салонов, несмотря на «присмотренный» вариант в Вашем магазине, напрямую зависит от качества работы продавца, при ведении продажи (вызвал ли продавец доверие покупателя, выявил ли потребности или работал только с запросом, связывал ли характеристики предлагаемой модели с потребностями клиента, был ли убедителен в демонстрации выгод и т.д.).

Можно сказать, что вся работа продавца направленна на сведение к минимуму у клиента желания и необходимости в посещении других магазинов. Для снижения вероятности ухода сомневающегося клиента, главной задачей становиться создание у покупателя «ощущения достаточного выбора». Именно «ощущение выбора», поскольку оценка достаточности вариантов выбора, при покупке мебели, больше подсознательный процесс, чем осознанное решение (построенное на основании логики).

При выборе многофакторных товаров, к которым и относится мебель, «ощущение достаточного выбора» - служит для клиента точкой перехода от количества к качеству. С этого момента, он перестает искать дополнительные варианты и переходит к выбору лучшего среди уже имеющихся. Но какое число вариантов должно быть предложено клиенту, что бы у него возникло «ощущения достаточности выбора»?

Есть афоризм: «Один вариант – это отсутствие выбора. Два варианта – это дилемма. И только с трех вариантов начинается свобода выбора». Конечно же, число три не является однозначным критерием наличия выбора, при котором клиент успокаивается и перестает искать новые предложения. Количество вариантов выбора, при наличии которых клиент переходит к отбору лучшего – индивидуально, но если клиент при выборе не использует листок и ручку, то оно меняется в очень узких пределах: от 3 до 5-ти (и обусловлено объемом сознательного внимания человека).

Высказанное клиентом пожелание, посмотреть предложения других салонов (за исключением случаев, когда этот повод используется как отговорка) - означает, что у клиента еще недостаточно устраивающих его вариантов, и он не готов переходить к выбору лучшего.

ВАЖНО! Это не значит, что покупатель сразу не сравнивает между собой понравившиеся ему варианты. просто пока их число не достигнет нужного количества, ни на одном из них не будет сделан окончательный выбор.

На практике, предложить клиенту три и более моделей, полностью подходящих под запрос клиента, крупным мебельным магазинам удается не всегда, а небольшим салонам – крайне редко. И возможность удержать клиента, за счет «насыщения» его «ощущения выбора», была бы не велика, если бы не важная особенность.

Эта особенность, дополнительно подтверждает неосознанность формирования «ощущения выбора» у покупателя и заключается в том, что в большинстве случаев, варианты, которые клиент рассматривал в качестве выбора, но от которых он затем отказался (как от не соответствующих ему), все равно влияют на «насыщение» и вносят такой же вклад в создание «ощущения выбора», как и варианты, соответствующие ожиданиям клиента.

То есть для создания «ощущения достаточности выбора», не обязательно, что все варианты, которые продавец предложит в Вашем салоне, полностью соответствовали запросу клиента, достаточно частичного соответствия его потребностям (а не запросу). Что бы предложенные модели клиент не просто посмотрел, а рассмотрел на предмет покупки, и нашел в них то, что ему понравилось, несмотря на наличие характеристик, которые его не устроят. Что бы из фона, предложенные модели, с стали для него объектами, о которых он, хотя бы ненадолго, задумался как о возможном варианте выбора. Поскольку вариант, «вовлечено рассмотренный» клиентом и отклоненный, все равно вносит свой вклад в создание «ощущения выбора».

Простая презентация трех выбранных моделей, без привязки их к потребностям клиента, не создаст у клиента «ощущения достаточности выбора», так же, как не создаст этого «ощущения» экскурсия по торговому залу. Ключевым, здесь является вовлечение клиента в позитивное обсуждение моделей (или решений), даже если они в итоге, ему не подойдут. Достаточно, чтобы всего один из вариантов был принят клиентом как подходящий – который и станет объектом покупки, а «примеренные под себя», но отклонённые варианты, создадут необходимое «ощущение выбора».

Когда клиент входит в Ваш магазин, у него на примете уже может быть несколько, понравившихся в других магазинах, моделей, или их может не быть вовсе. Это зависит от того, каким по счету для клиента является Ваш салон. И поскольку, три варианта – этом минимум, при котором клиент теряет интерес к расширению перечня предложений, то продавец должен подобрать клиенту три варианта соответствующих потребностям клиента (хотя бы частично).

Если возникает желание дополнительно перестраховаться и довести количество рассмотренных покупателем моделей мебели, в Вашем магазине, до 5-ти, то прежде чем демонстрировать 4 и 5-ый по счету вариант, стоит проверить, не будет ли он уже лишним. Для этого можно применить одну из техник «проверки готовности к покупке», или задать вопрос о моделях мебели, которые клиент уже смотрел в других мебельных салонах, и выяснить: «Были ли среди них понравившийся?» (собственно, этот вопрос желательно задавать еще на этапе выявления потребностей).

Если клиент уже «примерился» к 5-ти вариантам, то каждый последующий, будет перегружать клиента и вызвать у него уже не желание «пойти посмотреть», а желание «взять паузу и подумать». В этом случае, клиент возьмёт тайм-аут, и так же уйдет из салона, что снизит вероятность покупки.

 

«И ВСЕ ЖЕ ОН УХОДИТ».

Как уже говорилось выше, «ощущение выбора» у клиента это необходимый фактор, но не достаточный фактор и при всем качестве качество работы, в финале мы можем услышать от клиента: «Я хотел бы посмотреть предложения еще и в других магазинах». Если Вы заранее подготовили клиента к «походу по конкурентам» (с помощью техник описанных в первой части статьи), то клиента можно отпускать.

Или, в этот момент, можно использовать еще целый ряд техник, чтобы увеличить шансы на возврат клиента к Вам.

После того как клиент озвучил свое желание уйти (по тому что хочет посмотреть другие варианты или по любому иному поводу), возможности повлиять на мнение клиента, у продавца резко сокращаются. Работа на опережение, всегда дает лучший результат. Ниже приведенные техники по эффективности уступают техникам подготовки клиента к возврату, но это не повод ими пренебрегать. Особенно, если эти техники дополняют уже проведенную «подготовку клиента к возврату».

 

1. Повторение ключевых преимуществ товара (предложения).

Это самый распространённый вариант, действий продавцов в подобной ситуации (если продавец, вообще пытается в этой ситуации что-либо предпринять), и одновременно наименее результативный.

Суть техники заключается в кратком повторении ключевых преимуществ товара, заинтересовавших клиента, чтобы закрепить их в памяти потенциального покупателя.

К сожалению, насколько распространена эта техника, настолько распространена и ошибка при ее использовании, которая сводит к нулю весь эффект. Вместо повторения преимуществ, ЗАИНТЕРЕСОВАВШИХ клиента (на которые он откликнулся с интересом и позитивом), продавцы, просто перечисляют ОСНОВНЫЕ преимущества товара, независимо от того, «зацепили» ли эти характеристики клиента, или нет. Из-за отсутствия эмоционального отклика клиента на эти характеристики, они будут забыты раньше, чем он дойдет до очередного мебельного салона.

Чтобы техника сработала, нужно повторять только характеристики товара, которые вызвавшие позитив и интерес у клиента. А еще лучше, задать клиенту вопрос:

 

«Скажите, а что Вам больше понравилось / заинтересовало в ____ (называем модель к приобретению которой больше склоняется клиент)?»

И пусть сам клиент повторит ключевые преимущества, которые вызвали у него больший отклик. Так и «закрепление в памяти будет надежнее» и допустить ошибку, с перечислением незначительных для клиента характеристик товара – будет просто невозможно.

 

2. Поверка отсутствия скрытых (невысказанных) возражений.

Довольно часто, ответ «хочу еще посмотреть» (или «нужно посоветоваться с … женой / мужем» и т.д.) – это не результат сомнений, которым сам клиент не может дать более логичного объяснения; а отговорка, которую покупатель используют как повод для ухода из магазина. В то время, как у его есть иная причина ухода - возражение, которое клиент по чему-то не хочет озвучивать.

Если такого клиента отпустить, надеясь, что сработает проведенная подготовка к возврату в салон, то это будет ошибкой. Ведь есть как минимум один важный фактор, который отсутствует (не учтен) в Вашем предложении. И его нужно обработать, не рассчитывая на то, что и в других магазинах, не найдется предложений, включающих этот фактор.

Что бы выяснить, является ли фраза клиента: «хочу еще посмотреть» (или «нужно посоветоваться с … женой / мужем») истиной или отговоркой, можно задать ему вопрос в форме: «насколько вас устраивает…». И таким образом, пройтись по ключевым характеристикам мебели (только по ключевым или тем, которые вызвали сомнения в процессе выбора иначе процедура затянется.) и убедится, что у клиента нет по ним замечаний.

Техника работает только при хорошем контакте с покупателем. Основной эффект техники достигается за счета того, что покупатель понимает, зачем продавец задает вопросы, и при наличии хорошего контакта ему строиться неудобно «водить за нос» продавца, поэтому клиент отвечает более откровенно.

Пример:

Клиент выбирал столовую группу, и когда вопрос дошел до совершения покупки он говорит: «Я все же еще хочу пройти по другим магазинам»

П: «Подскажите, Вы хотите посмотреть другие варианты, чтобы найти что-то лучше?»

К: «Да» (или «Не знаю…» или «Возможно»)

П: «А что бы хотели улучшить в данной модели?»

К: «Да нет, просто хочу посмотреть какие еще есть варианты, прицениться к ним…»

Т.е. на от прямой попытки продавца выяснить возражение, клиент или уходит, или действительно это сомнения, связанные со отсутствием «ощущения выбора». И продавец переходи к выявлению скрытого возражения:

П – Проверяет «комплектацию»: «В стандартной комплектации здесь 6 стульев, этого вам будет достаточно?»

К: «Да, конечно…»

П: Комментарий-напоминание о понравившейся характеристике «Вы сразу обратили внимание на удобство стульев. ...» и сразу вопрос для проверки качества: «... А как Вам качество?»

П – Комментарий-напоминание о понравившейся характеристике: «Я так понял белый цвет – это пожелание Вашей жены. ...», и сразу вопрос для проверки стиля «... А насколько Вам нравиться как внешний вид стола, стульев, их исполнения стиль?».

К: «…»

При необходимости задает вопросы про другие характеристики. И последним ставит вопрос по стоимости.

П: Проверяет цену: «Еще хотел убедиться устраивает ли Вас стоимость?»

К: «….»

Если клиента все утраивает, то просто отпускаем его. Поскольку, вопросами и комментариями-напоминаниям (которые относились к характеристикам, которые заинтересовали клиента в данной модели) продавец, одновременно проверкой скрытых возражений, выполнил технику «Повторение ключевых преимуществ» (описанную выше).

Дополнительный эффект от техники, заключается в том, что клиент отвечает на вопросы об отношении к каждой из ключевых характеристик, в отдельности. И если клиент не идет на откровенность, то продавец по невербальной реакции клиента, может определить, какая из характеристик все же не утраивает покупателя. Поняв «проблемную характеристику», продавец получает шанс обработать возражение или предложить альтернативное решение.

 

3. Создание логической цепочки действий.

Эта техника относится к разряду «речевых стратегий». Речевых стратегий в продажах открывают множество возможностей для влияния на решения клиента и обладают большим потенциалом, но имеют и ряд ограничений:

- их применение требует большого личного опыта и мастерства от продавца;

- эффективность отдельного внушения, довольна низка (для получения эффекта в большинстве случае требуется несколько внушений в разных формулировка, что бы они были незаметны).

 

Между тем, простые шаблоны (в виде заготовок под ситуацию) построенные на речевых стратегиях, могут быть с легкостью использованы продавцами (независимо от их опыта и мастерства), тем самым внося свою долю в повышения вероятности возврата клиента.

Примером такого шаблона, служит ответ продавца на высказанное клиентом желание «еще походить и посмотреть»:

Пример:

К: «Вы знаете, мне нравиться этот вариант, но прежде чем на нем останавливаться я хотел бы еще сходить в другие магазины, посмотреть их предложения».

П: «Конечно сходите, посмотрите, а затем возвращаетесь»

Начало фразы «Конечно сходите, посмотрите» - снижает критичность восприятия клиента, так как не только демонстрирует согласие продавца с клиентом, но и озвучивает действия, которые он и так собирается выполнить.

Связка «… затем…» - создает необходимую логическую привязку объединяя события в одно целое на подсознательном уровне.

И последнее «…возвращайтесь» - это то, что на требуется от клиента (т.е. внушение / команда).

Соответственно, когда покупатель выполнит первый и второй пункты: «сходите и посмотрите», подсознание напомнит о третьем пункте – «вернуться».

 

Свой вклад, в увеличение доли возврата сомневающихся клиентов в мебельный магазин, может внести и руководство, в виде одного из маркетинговых ходов, представленных ниже.

 

4. Стимулирование покупателя к возврату, рублем.

Цель создать условия, при которых клиенту, который у конкурента нашел аналогичный товар по лучшей цене, было бы выгодно обратиться к Вам, повременив с покупкой у конкурента.

Классические варианты предложений:

Для мебельного магазина: «Найдите дешевле, и мы возместим разницу» (или 150% от разницы).

Для дизайн-студии: «Если Вам предложат устраивающий Вам проект по меньшей стоимости, то свяжитесь с нами, и мы выполним понравившийся Вам проект еще дешевле».

 

ВАЖНО! Без предварительного создания у клиента интереса к Вашему предложению (без того, чтобы он захотел купить именно Ваш товар), метод хорошо работает только при предложении типовых моделей, имеющих широкую представленность у конкурентов. Когда клиент видит в другом магазине точно такой же товар, но по другой стоимости то, фактор цены будет решающим (поскольку без учета сервисного пакета – это единственно различие в предложении). В других случаях, этот метод работает только если предварительно проведена качественная работа: по связыванию характеристик товара с потребностями клиента и демонстрацией их выгоды для клиента (подробнее в статье: «Странно? Нет, закономерно!»).

 

5. Дополнительные бонусы.

Бонусные предложения, замаскированные под акции (в виде различного рода скидок и подарков), которые озвучиваются только тем клиентам, которые выразили желание «посетить другие магазины» или «еще подумать».

Здесь используется дифференцированный подход к покупателям, направленный на повышение прибыли с продаж.

Введение акции, действующих для всех покупателей, существенно снижает маржинальность. Логично возникает вопрос: «Если значительная доля покупателей (совершающих покупку при первом посещении магазина) – готовы к покупке без дополнительных скидок, зачем нужна такая уступка?» Одновременно с этим, сделав уступку клиенту, который собирается идти к конкурентам, компания существенно превышает вероятность возврата клиента, за счет усиления своего предложения, по самому наглядному фактору – стоимости. Для решения данной задачи – избирательный бонус удобное, решение, направленное на увеличение прибыли магазина.

 

6. Получение контактов покупателя.

Наличие связи с клиентом, позволяет влиять на решение покупателя даже после того, как он покинул Ваш салон. Нужно лишь получить контакты у покупателя.

Самый простой повод, для получения контактов покупателя – это предложение клиенту зарезервировать понравившуюся ему модель. И после получения согласия, на резервирование спросить у клиента Фамилию, Имя и контактный телефон. Если у клиента возникает вопрос: «Зачем нужны его контакты?». То ссылаемся на требование руководства.

В таком способе получения контактов есть маленькая тонкость. Если клиенту сказать, что нужны его контакты до или одновременно с вопросом «о желании зарезервировать товар», то шансы получить согласие на резервирование, будут ниже, чем если сначала задать вопрос о желании зарезервировать товар, и только после получения согласия на резервирование, спрашивать у клиента его кантаты.

Предоставление или не предоставление клиентом контактов, сам по себе показательный факт, указывающий на наличие или отсутствие реальной заинтересованности в покупке товара. Если клиент, ради того что бы товар его «дождался», не готов предоставить подобную малость, то особой заинтересованности в товаре у него просто нет.

 

 

Директор Центра Технологий Развития Бизнеса «АБИОН»,
бизнес-тренер, Скворцов Алексей.

 

Вас заинтересовала статья и Вы хотите больше знать о современных технологиях в продаже мебели?
Подпишитесь на рассылку «Технологии продажи мебели» и Вы будите регулярно получать информацию о новых статья и новостях мебельного рынка на свой электронный адрес.
_

Похожие статьи

Популярные статьи

Поиск по сайту: