Вместо предисловия:
Очередной заказ на корпоративное обучение розничным продажам. И снова существующие, но не работящие сценарии ведения продаж.
Претензий сотрудников к сценариям, типичны:
При проведении опроса сотрудников, среди прочих, были включены следующие задания: «Составить перечень распространенных ситуаций в продажах, не охваченных сценариями» и «Оценить эффективность отдельных боков сценариев и методик, используемых в сценариях».
Ответы так же типичны, как и претензии:
Просьба указать распространенные ситуации в работе с клиентами, не охваченные сценариями, вызвала большие сложности (озадачила сотрудников). В результате, каждый из сотрудников указал от 1 до 3 ситуаций … ссылаясь, что «так сразу не вспомнить» или «ситуации всегда разные». В итоге, лишь одна, из указанных ситуаций, была типична и не была охвачена сценариями (она была указа только одним сотрудником). Остальные приведенные ситуации или в целом укладывались в существующую модель, или относились к редким событиям (даже по оценке самих сотрудников).
Результаты оценки сотрудниками эффективности блоков сценариев и методик, вполне ожидаемы:
Большинство блоков и методик получили примерно равное число как положительных, так отрицательных оценок. Т.е. мнение сотрудников по эффективности каждого конкретного блока и методики разделились примерно поровну. Одну и ту же методику, примерно половина сотрудников оценивала, как неэффективную, а другая «половина» как эффективную.
Проблемы руководства столь же типичны:
«Трудно определить критерии для контроля выполнения корпоративных сценариев». А потом, ни внутренний контроль через администраторов, ни внешний через «тайных покупателей», не позволяет вести объективную оценку – «правильно или нет, сработал сотрудник».
Типичный пример, означает, что он системный, т.е. закономерный. Причем, как и в большинстве схожих случаев, организация могла бы самостоятельно решить данную проблему, даже с учетом существующих сложностей на уровне управления.
СТИЛЬ ВЕДЕНИЯ ПРОДАЖ.
Довольно редко встретишь руководителя торговой компании, который бы не пытался (или хотя бы не мечтал) создать корпоративные сценарии, требования или стандарты ведения продаж – которые бы служили инструкцией по эффективному ведению продаж для персонала. К сожалению, большая часть таких планов по внедрению корпоративных сценариев не выдерживает столкновения с проблемами (или вводится чисто формально).
Не достаточно просто разработать сценарии, нужно еще обеспечить их выполнение. На начальном этапе, это требует не просто контроля «по результатам», а контроля «над всем процессом». Необходимо, организовать контроль над соблюдением утвержденных требований на КАЖДОМ этапе продаж. Как правило, руководство оказывается не готовым, к такой работе. Тем более, что контроль, это только первый этап, за которым следует разъяснение и «принуждение» (взыскания) или стимулирование (поощрение) сотрудников. Причем, такая работа должна вестись не от случая к случаю, а регулярно и последовательно (по одним и тем же правилам, без отхода от них).
Любая система (а работа в соответствии с корпоративными сценариями – это система), может удерживаться в нужном состоянии не только за счет внешнего принуждения (системы контроля и мотивации), но и за счет внутренних связей. Такой внутренней связью, является общий принцип (внутренняя логика) при выборе методик для прохождения сценариев. Принцип, превращающий эффективные, но разрозненные инструменты, в логичную и взаимосвязанную систему, где каждое последующее действе вытекает из предыдущего или дополняет его.
Часто говорят – «Дорога затягивает» … «Сделав первый шаг по дороге, ты определил свой путь намного шагов вперед». Построение сценариев вокруг единого принципа и создает дорогу, с которой сотруднику будет трудно свернуть, а руководству гораздо легче проконтролировать правильность ее прохождения.
К сожалению, большинство сценариев придерживаться лишь общей цели (совершение продажи), но не общего принципа (за счет чего продажа будет совершена). Что и делает внедрение сценариев столь сложной задачей.
Между тем, в рознице существует довольно простой инструмент создания такой внутренней связи. Таким инструментом является «Стиль продажи». Стилевой подход к ведению продаж во многом недооценен. В то время, как для розницы, это весьма эффективный, а самое главное ПРОСТОЙ метод повышения продуктивности продаж. Он может быть применен и как подготовительный этап к переходу к корпоративным сценариям, и как самостоятельный инструмент повышения эффективности продаж.
Ведение в магазине единого стиля продаж - это первый шаг по превращению розничной продажу из искусства в технологию, т.е. из стихийного и непредсказуемого процесса, в четкую, понятную и эффективную процедуру, в соответствии с которой будет вестись работа в магазине.
Суть стиля продажи, как технологии, это построение продажи вокруг одного из факторов принятия решения покупателем (то за счет чего будет сделана покупка).
Пример факторов и стилей, характерных для продаж мебели:
- эмоциональный стиль, стоится вокруг эмоций по отношению к товару
- ценностный стиль, ведущим фактором в котором служит потребности, удовлетворяемые товаром;
- консультационный стиль, строиться вокруг критериев соответствия и способах выбора товара.
В стилях построенных на доминировании одной из групп товарных характеристик, ведущим фактором служат соответствующие характеристики мебели:
- для функционального стиля – это функциональные возможности мебели;
- дизайнерского стиля – это внешний вид и пространственные решения;
- ценового стиля – сочетание цены и качества;
- статусного стиля – эксклюзивность и статусность.
Суть введения стиля продаж – это создание НЕОБХОДИМОГО ограничения. Именно НЕОБХОДИМОГО. Если для персональной продажи, разнообразие подходов, методик и техник продаж – это основной инструмент развития (который и создает отношение к продаже, как искусству – стихийному процессу), то для корпоративной схемы ведения продаж, разнообразие инструментов – это основная проблема, которая превращает в хаос любой самую эффективную стратегию. С другой стороны, отсутствие свободы сводит к нулю эффективность сотрудников в нестандартных ситуациях, и не дает сотрудникам стимулов к дальнейшему развитию.
Стиль продаж является удачным компромиссом. Он удерживает сотрудников в рамках наиболее эффективного подхода и при этом оставляет достаточную свободу действий.
Важно! Стиль продаж не заменяет собой систему контроля и мотивации, но существенно упрощает ее задачи, и дает целый ряд дополнительных и весьма ценных преимуществ.
ПРЕИМУЩЕСТВА ВЕДЕНИЯ СТИЛЯ ПРОДАЖ.
На практике, стиль продаж создает правила «игры», по которым будет идти взаимодействие между продавцом и покупателем.
Для покупателя, стиль продаж задает ключевые факторы, в соответствии с которыми будет оцениваться соответствие мебели его запросу.
Стиль продаж решает множество наиболее распространенных проблем, связанных с отсутствием у покупателя стратегии выбора бытовой мебели. (см. подробнее статью «Озадачен, Встревожен, Мнителен»). Акцентирование в стиле продаж одного из факторов принятия решения, создает столь необходимую клиенту, при выборе мебели, лаконичность выбора и расстановку приоритетов. По сути, стиль продаж заменяет клиенту отсутствующую у него стратегию выбора мебели.
Для продавца, работа в одном стиле - это надежный алгоритм, позволяющий легко подводить к покупке клиента, принявшего предложенный стиль продажи. Для продавца, работа в одном стиле - это всегда «игра на своей территории» и по заранее известным правилам. Такой подход к продаже, одновременно облегчает работу консультантов, и снижает требования к способностям консультантов.
Продавцу больше не надо, каждый раз, прокладывать НОВЫЙ путь между индивидуальными особенностями клиента и товаром, через все этапы продаж. Работая в одном стиле, консультанту достаточно создать у покупателя готовность работать в предлагаемом стиле. С этого момента, продавец оказывается на хорошо знакомой и накатанной дороге. Задачей продавца становится – «вывести покупателя на уже подготовленную дорогу».
Но, основные преимущества от введения стиля продажи заметны на уроне управления:
1. Повышение эффективности работы продавцов:
Повышение эффективности используемых техник. В любом деле, людям свойственно идти по пути наименьшего сопротивления…; и продажи не исключение. К сожалению, в продажах, простой путь и эффективный путь, далеко не одно и тоже. Поскольку, выбор стиля продаж проводится исходя из его эффективности, применительно к реализации основного ассортимента салона, то введение стиля продаж, закрепляет в работе продавцов наиболее эффективный подход к продаже.
Активная позиция продавца. Требование к работе в одном стиле, НЕ позволяет консультанту занимать пассивную или ведомую позицию в работе с клиентом. Без активной позиции продавца, клиент просто не будет работать в стиле, утвержденном в салоне …, и несоответствие работы продавца будет очевидно. (Т.е. оправдание продавцом своей пассивности через аргумент «покупатель был такой», руководитель больше не услышит).
Формирование привычки. Со сколькими покупателями, в Вашем салоне, консультант успевает проработать за день? Десятью? Двадцатью? Большим числом?… И так изо дня в день...?! При такой работе, продавец, в первую очередь, руководствуется привычкой. Одна из основных проблем при обучении продавцов – это изменение существующих привычек, мешающих дальнейшему росту. И раз уж, от привычек никуда не денешься, то пусть эти привычки работают на Вас.
Требование к работе в одном стиле, очень быстро становится привычкой, а значит привычкой, для консультанта, становится работа в той манере, которая обеспечивает наибольшую отдачу (т.к. стиль – закрепляет наиболее эффективный подход к продаже на уровне привычки).
2. Преимущества в управлении.
Четкие критерии в оценке работы сотрудников. Контроль и оценка «правильности» действий продавца в розничных продажах – не простая задача. В любых розничных продажах очень велика степень субъективности. Введение стиля продаж не решает полостью, но значительно снижает проблему выбора критериев, для оценки работы сотрудников.
Каждый из стилей продаж имеет характерные признаки, собственный алгоритм прохождения этапов продаж, и оставит четкие приоритеты перед консультантом на каждом из этапов. Поэтому, при наличии утвержденного стиля, выбор критериев и их обоснование сотрудникам, уже не вызывает сложностей.
Преемственность корпоративной стратегии. Повышение эффективности отдела продаж не является разовой задачей. Оптимизация работы - это непрерывный процесс. Поэтому как бы не была хорошо подготовлена система работы консультантов, со временем она будет меняться (вслед за значимыми изменениями, происходящими в салоне и на мебельном рынке в целом). И часто, нововведения перетряхивают всю схему работы продавцов, … что естественно не лучшим образом отражается на продажах. Стиль ведения продажи – служит связующим стрежнем, при оптимизации корпоративной стратегии.
Когда оптимизация, проводится в рамках выбранного стиля, то это создает необходимую преемственность изменений. Изменения воспринимается сотрудниками, не как нечто новое (а значит не известное), а как развитие уже знакомой схемы работы.
Отсутствие незаменимых сотрудников. Введение стиля продаж значительно упрощает: подбор сотрудников, соответствующих требованиям салона; мотивацию; обучение и самообучение продавцов. Как результат, новые сотрудники довольно быстро «догоняют» опытных.
В салонах, с утвержденным стилем ведения продаж, звездных продавцов не то, чтобы нет…, они просто не так заметны на фоне других консультантов, так как общий профессиональный уровень персонала существенно выше.
3. Упрощение подбора сотрудников.
Снижение требований к уровню кандидатов. С введением стиля продаж, существенно снижает требования к личным качествам и опыту кандидатов, необходимым для успешной работы в салоне. При работе в рамках одного стиля, у продавца отпадает необходимость быть универсалом и специалистом «во всем».
Набор качеств и компетенций, необходимых для ведения продаж только в одном стиле, гораздо меньше набора качеств, необходимых при стихийном (без регламентации) или комбинированном ведении продаж (применения методик разных стилей, для решения различных задач или прохождения этапов продаж).
Лаконичность требований к качествам кандидатов. Каждый из стилей продаж имеет свои требования к способностям и личным качествам продавцов, для успешной работы в рамках данного стиля. Поэтому, после утверждения стиля, вопрос «Какие качества нужны продавцам?» уже не возникает … требования, логично вытекают, из выбранного стиля. Что упрощает отбор кандидатов и повышает его качество.
Повышение эффективности испытательного срока. Многим руководителям знакома ситуация, когда испытательный срок завершен, но определенность по поводу соответствия сотрудника, так и не появилась. Как правило, это результат отсутствия четких требований и критериев проверки их выполнения. Стиль продаж ставит перед сотрудником четкие требования, а руководителю упрощает оценку.
Требование вести продажи, придерживаясь единого стиля, само по себе является фактором отсева.
Если при выборе сотрудника были допущены ошибки, и принятый специалист не обладает требуемыми качествами, то в виде «неопределенного балласта» зацепиться в компании ему просто не удаться. При отсутствии необходимых способностей, необходимость работать, придерживаясь одного стиля, вызывает у сотрудника огромный дискомфорт (и множество проблем). Такой сотрудник уйдет раньше, чем закончится испытательный срок.
4. Повышение эффективности обучения.
Проще организовать внутренне обучение и самообучение. Обучение в рамках одного из стилей продаж, сокращает число целей (стоящих при обучении) и разнообразие методик, а потому, может с достаточно высокими результатами самостоятельно проводиться внутри коллектива даже малых компаний (не имеющих корпоративных служб по подготовке сотрудников).
Повышается отдача от обучения. В случае, когда для повышения эффективности работы продавцов привлекается тренинговые компаний, соответствие программы утвержденному стилю ведения продаж, становится основным критерием при выборе тренинга и тренера. Поэтому, обучение всегда углубляет знания и навыки сотрудников, а не распыляется между множеством подходов и стратегий. Что естественно, дает более высокий результат от проводимого обучения.
Сможет ли организация воспользоваться данными преимуществами регламентации корпоративного стиля, в первую очередь, зависит от грамотного выбора стиля продаж, наиболее соответствующего специфике салона и уровню персонала, и это уже тема для следующей статьи.
